宾利汽车很多人都听说过，那是一个高端汽车品牌。可是，宾利月饼您听说过吗？诺贝尔化学奖很多人都听说过，可是诺贝尔化妆学奖您听说过吗？
在直播带货火爆的2020年，魔幻走入了现实。拥有7000万粉丝的网红辛巴在直播间一本正经地推销着宾利月饼，这一幕被网友翻出，引起职业打假人的追问。宾利品牌方指出，从未授权任何机构生产月饼，将会追究相关商业机构的责任。同样，有着1000多万粉丝的网红穆雅斓，在直播时推荐化妆品，信誓旦旦地称这款化妆品获得了诺贝尔化妆学奖。有粉丝当场提出，根本就没有这个奖项，直播瞬间翻车。
2020年，最大的风口是直播带货，大量的商家、平台、网红、明星涌入这个赛道，年交易额达到1.05万亿元，参与人次达到500亿；年内新增直播相关企业超过6.5万家，是2019年全年新增数量的近10倍。
到了2020年年末，火爆的直播带货行业迎来转折。辛巴因“燕窝事件”而被快手封号60天，广州市市场监管部门调查核实后，对其作出责令停止违法行为、罚款90万元的行政处罚。与此同时，其他平台的头部主播罗永浩、李佳琦等，也被职业打假人王海盯上，指出销售的产品存在疑问。罗永浩被逼自查，发现此前直播销售的“皮尔卡丹”羊毛衫存在问题，特向网友致歉并承担相应的赔偿责任。
在带货主播、网络平台自查的同时，监管部门接连发布政策、出手管控。去年11月份，国家市场监督管理总局广告监督管理司、国家网信办、国家广播电视总局分别在11月6日、11月13日、11月23日发布文件，各方明确指出要压实有关主体的法律责任，严格规范网络直播营销行为，以及依法查处网络直播营销违法行为。随着相关政策的落地实施，直播带货将进入下半场。未来，整个行业的发展也将更加规范、有序，消费者在直播间购物，也将更加安全、更有保障。
欺诈事件不断，消费者被迫维权
此次“燕窝事件”，王海并不是主动“挑事儿”，而是有大量网友给他留言，这些网友购买了网红直播间的商品，发现被欺诈却无处维权，无奈只好请他出面帮忙。鉴于这种情况，王海才去调查了解直播带货行业的情况，进而为网友维权。
这正反映了直播带货的现状：一方面是交易量暴增，很多商家包括有不良企图的商家进入这一领域，利用网红的影响力和粉丝的盲从性特点，向粉丝销售假冒伪劣商品；另一方面，消费者在购买商品后，发现被欺诈，却因鉴定难、凭据缺失等原因而陷入维权困境。
本市河西区居民路萱爱好旅游和唱歌，3年前她下载和使用短视频平台，偶尔录制一下自己旅游观光和唱歌的小视频发到平台上。2018年，路萱还没有固定工作，空闲时间较多，她就时常和同学一起在网络平台上做直播。她很想成为一名网红，然而，由于网络平台上唱歌的主播太多了，竞争激烈，她一直没有吸引到足够的粉丝量，慢慢地放弃了想成为网红的念头。
在这期间，路萱关注了很多唱歌播主，学习他们的直播方法。这时，她在一家文化公司找到一份文案策划的工作，就不再长时间使用短视频平台了。去年11月8日，路萱登录了短视频平台后，发现以前曾经关注的一位网红正在做直播，销售6天5晚299元的云南大理、丽江旅游卡。主播宣称这是“纯玩团，下飞机都是奔驰车接，还给游客上100万元的人身意外保险。”
看到这么便宜的旅游线路，路萱有过疑虑，以前，她曾经去云南旅游过，一次行程下来，景点门票和当地交通、食宿费用没有几千元是不可能的。然而，她转念一想，受今年新冠肺炎疫情因素影响，旅行社和景点都在亏本运营，说不定这又是一次打折让利行动，就像很多互联网平台用补贴吸引消费者一样，而自己正好可以搭上这趟便车。于是，她和朋友一起下单购买了旅游卡。
然而，真正的旅游行程却让她大跌眼镜。从到云南开始，一上车她们就被导游索要费用，任何一个景点都被强制购物；且导游态度强硬，游客不购物就不能开启下一段行程。最后，她和朋友一共购买了数千元的玉器和特产。而回到天津后，路萱上网查询发现，这些商品仅值几百元。同程的其他外地游客表示：“这次旅游的体验非常不好，令人伤心透了，对云南的印象很差，下次再也不去了。”
12月15日，云南省旅游执法总队在官方公众号上发文称，该网红售卖的旅游产品疑似“以购养游”产品，表示按照云南省旅游业协会、云南省旅行社协会公布的2020年云南主要旅游线路和旅游产品线路成本参考价计算，不含景点门票和来回机票费用，线路成本费用为每人980元。因此，该网红在直播间售卖的299元“云南6天5晚双人豪华游”旅游卡具有欺骗性，相关执法部门已介入展开调查。
迫于压力，该网红出面录制视频，向消费者鞠躬致歉，并承诺对消费者优先赔付，对已经出行旅游的消费者退一赔三，对还未出行的消费者进行退款；另外，公司保留对委托方的赔偿追索权。
经历过此次受骗后，路萱表示，她再也不会相信网红直播推销的廉价旅游卡了；以后在其他网络直播间购物时，她也会更加谨慎。在维权的过程中，路萱加入了维权微信群，在群里，她提出，仅仅获得299元的三倍赔偿金是不够的，在云南购物的损失也应得到赔偿。然而，让她纳闷的是，有同样受骗的粉丝竟然围攻、斥责她，说她一点儿也不考虑该网红的难处，是在借机敲诈人家。还有受骗者表示，虽然受骗，但不会主动联系索要赔偿，这点钱就当打赏给自己喜爱的网红了。粉丝迷恋、盲从网红到如此程度，着实让人看不懂。
商家寻找网红带货，“坑位费”大多有去无回
在直播带货异常火爆的去年，有不少商家也被迫卷入这一赛道。毕竟，防控新冠肺炎疫情期间人们减少外出，依靠线下的流量和传统的网店，业绩难有起色。直播带货这一新的模式，给了他们希望。于是，他们四处寻访网红经纪公司和中介机构，期待能与网红尤其是头部网红合作，让他们在直播间为自己的产品推销，进而产生销售额。
这在商业谈判上形成了不对等的局面，掌握网红资源的中介机构向商家漫天要价，“坑位费”成为这个行业不平等的标志。不管网红带货最终成交额如何，商家都得为直播买单，动辄数十万元的“坑位费”，让商家不堪重负。部分商家付出了“坑位费”后，结果却遇到刷单和退货，更让他们窝火。
在本市经营服装批发和零售的王薇，2017年，线下生意难有起色的她开了网店，然而，随着“直通车”（网络平台的一种推广业务）和流量购买的费用越来越高，她的网店已基本毫无利润。同时，线下的客户也越来越少，为了维持自己的业务，她一直在苦苦支撑着。
到了2020年，有网红经纪机构前来洽谈，说公司旗下有服装、美妆等细分领域网红100多个，全网粉丝都在10万人以上，可以在直播间为王薇销售的服装带货，预计一场40分钟的直播，可以推销20款服装，成交额预计在50万元以上。
听到这个数额，王薇有些心动，毕竟，这是自己两个月的成交额。网红经纪机构提出，他们的合作费用分两部分，一部分是“直播营销服务费”（“坑位费”），需要在直播前结算；还有一部分是佣金，按最终成交额的5%至10%计算，在直播后的半个月内支付。
王薇仔细询问得知，百万粉丝的网红，“坑位费”要10万元以上，10万粉丝级别的网红，“坑位费”要3万元。这让她很有些压力，毕竟，一件衣服都没卖出去，就先预支几万元，心里实在没底。她向网红经纪机构提出，能否先试播一场，看看效果再说，结果被网红经纪机构直接拒绝：“对不起，想找我们合作的商家都排着队呢，根本没时间给你试播。”
眼看要到“双11”电商节了，王薇的网店和实体店的业绩都没有起色，网店平台也来推销各种流量业务了，要价也是几万元。左思右想，王薇决定找网红合作。毕竟，2020年，这是最大的风口。那么多商家都挤着赶往这个风口，说明其中有赚钱的机会。
在缴了3万元的直播服务费用（“坑位费”）后，网红经纪机构给王薇安排了一位16万粉丝的网红，预计“双11”在网络平台直播带货，成交额在50万元至70万元之间。为了迎接即将到来的旺季，王薇信心满满，还花20万元补了一批服装。
11月11日，网红于早上6时准时开播，不到5分钟时间，页面显示直播间进来了10多万人，然而，成交额却一直没有上来。等过了一个多小时，成交额又突然爆发，购买人次达到7000人，成交额接近50万元。王薇说，这样的成交，只能算差强人意，毕竟，她是按照70万元的成交补了一批货。
直播完的第二天，网红经纪机构就催着要佣金，王薇手头紧张，表示要等一等。然而，两三天过后，网络订单大批量退货，等到第五天，她发现，当初成交额的70%都已退货，只有15万元的服装能正常发了货，这才是真实成交量。看到库房里堆积的服装，王薇非常气愤，她怀疑，当初网络直播间的成交量是刷单机构刷出来的。这次网络直播根本就是网红经纪机构做的一个“局”，而她入了这个局，就像进了一个坑。
2020年，和王薇一样受骗的商家还有很多。网红经纪机构或中介机构通过虚假成交、虚假流量骗取商家的“坑位费”，这样的直播翻车事件在2020年被曝出很多。7月份，有商家表示，在与某知名前媒体人的直播合作中，付了60万元的“坑位费”，但实际成交额不到5万元。11月份，有商家曝出，湖南电视台某知名主持人11月6日的直播中，当天成交的1323台家电产品，其中有1012台被退回，退款率高达76.4%，而其开播费用就有10万元。还有商家表示，花费了20万元“坑位费”，请来的两位明星只卖出5个保温杯。
监管措施密集出台，直播带货进入下半场
直播带货行业的不规范，最终获益的是黑心的商家和贪婪的网红经纪机构，受害的却是诚实守信的经营者和付出真金白银的消费者。长此以往，劣币驱除良币，那些认真做产品的商家就会寒心，这是不正常的。
大量的投诉也集中到了主管部门，据国家市场监管总局公布的数据显示，2020年前三季度全国12315平台共接到直播相关投诉举报2.19万件，同比增长479.60%，其中，关于直播带货的投诉占比近六成。中国消费者协会公布的报告也显示，消费者投诉直播带货的商品主要集中于服装鞋帽、化妆护肤品和食品，投诉反映的问题主要有主播虚假宣传、商品质量不过关、售后维权难等。
11月6日，国家市场监督管理总局发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》。其中提出，重点查处在直播间销售的产品中掺杂掺假、以假充真、以次充好、以不合格产品冒充合格产品等违法行为。11月13日，国家网信办起草《互联网直播营销信息内容服务管理规定》，并向社会公开征求意见。其中第十六条规定，不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假。
11月23日，国家广播电视总局又发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，其中提出，要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。设置奖惩退禁办法，提高甄别和打击数据造假的能力，为维护诚信市场环境发挥积极作用。
密集措施的出台，给不法的网红经纪机构和黑心的商家戴上了“紧箍咒”，有利于行业的规范和有序发展。辛巴“燕窝事件”和罗永浩自查羊毛衫问题，也让网红自身开始反思，在2020年年末、2021年年初，头部网红也普遍进入了缄默状态，行事不再高调。对整个直播带货行业来说，在2021年的下半场，利用虚假成交欺骗商家的“坑位费”、在直播间随意销售假冒伪劣产品必将成为过去。
2020年，董明珠等一些企业家也在网上开设直播间，销售自家企业生产的产品，取得了较好的效果，而且没有接到消费者的投诉；一些地方政府的负责人走进直播间带货扶贫产品，获得了良好的社会效益。而那些在直播间口口声声称“没有人比我更懂供应链”的网红，却最终被查出存在欺诈行为，落得身败名裂的下场。从这个角度看，让那些负责任的企业家和真正的好产品走进直播间，让他们也获得网络平台流量的支持，才是消费者和公众期待的。
组图为2020年直播带货模式兴起。
