色小镇上了政策风口,从中央到地方,从政府到企业,投身特色小镇建设完全成为种热。 不过, 目前特色小镇建设中的 “地产化同题正在政府部门的警惕。住建明确痛示不容许纯房地产开发项目申报色小镇。是目前特镇建设兴最高的其实就是房地产企业, 他们往往比地方政府的热情和实施欲望烈!对于房企言,助较低成本获得大量土地开发权,并在后续运营中持续获得稳定的金回报,是色小镇吸引力最大的地方。当然正处在调整期的中房企转型特色小镇的过程越靠近地产化转型越容易成功。很多房企单纯认为传统房地产开对远郊大盘或产业园区,包装成小镇就能受到政府和客户的追捧。实际上,与传统房产大盘开发不同的是,特色小镇更注重持续的运营能力及产业的有力导人。

  现在,特色小镇的春风吹到了,开发商的春天似乎又来了。那么房企如何才能站在这一巨大的风口,尽快介人特色小镇的建设中呢?

  这就需要开发商心态与境界进行颠覆性的战略转变!必须将“房地产”化身为“产地房”,努力做到低调介入、耐心经营,凭借实力和品牌誓与小镇共同成长。

  开发商要有战略上清晰的转型认识。开发商介入特色小镇,是要把“房地产”倒过来成为“地产房”,明白要先有产业才能帮助你提升土地价值,然后再卖房。房地产开发仅仅只是为了小镇启动时有一个正向、快速、安全的现金流而已。

  人们谈特色小镇时,经常提到的万科良渚和绿城桃李春风。虽然作为房地产的大盘可以说是极为成功的项目, 但绝不算是真正意义上的特色小镇。因为没有明确清晰的持续运营的主导产业,主要收入还是卖房子而已。乌镇雅园就不一样了,一系列围绕“养老”的产业链(老年大学等)成功的导入,并精心运管,使其成为中国开发商主导建设特色小镇的成功典范。

  必须建立从投资导向转化为消费导向的经管思路,要有足够的耐心,必须承担l0年以上的长期投资及运营。房地产开发像种庄稼, 收割后万事大吉;特色小镇是生孩子,管生更要管养!特色小镇的开发建设是一个长期过程, 需要从土地一级整理, 二级开发,到招商引资、产业发展,再到区域商业运管与服务,不断滚动形成发展及盈利的良性循环。就一般规律而言,要把特色产业培育基本成型,至少需要l0年乃至更长的时间, 因此特色小镇的开发周期通常都要10-20年来计。现在大火的陕西袁家村基本上就是饮食村, 去的目的就是吃货的消费, 典型的以消费促旅游。坚持打造近十年了, 房地产开发时机终于也成熟了, 当地的几个项目肯定会大卖。

  要有足够的实力。必须承受40%以上物业自持和3至5年投资十几个亿没有回报的资本压力。特色小镇的位置一般都在一二线城市的远郊, 主要人群有四种: 原居民、新居民、新客民、游客。一上来就开发建房肯定是卖不掉,只有产业人口和游客多了以后, 人气上来了, 针对产业导人带来的新居民和中长期度假的新客民进行开发才能提升附加值的机会空间,才能赚钱。这一过程基本在3-5年。

  投资身份的战略转变。l000个小镇,l000个都得打旅游牌。对政府来说旅游才显政绩,因为有人气、有名气、才有面子。所以房企要从小镇+旅游向旅游+小镇的思路转变,也就是企业的经营定位在如何让游客来消费的方向上而绝不是如何去卖房。不要定位在开发商身份,换件马甲,去向政府唱他们爱听的愿景类高调。 因为现在房地产公司往往想见村长都见不上,而一个旅游开发公司很有可能见个市长。跟政府多唱环境如何整治、多唱产业如何聚集导入、多唱文化如何挖掘弘扬、多唱人气如何建立等等……比如,万达在贵州丹寨扶贫的具有少数民族风格的特色小镇项目开业以来人气爆棚,赞誉颇丰,成为开发商转型做特色小镇的成功案例。                      

  对于参加古镇或景区的建设, 要深化和放大各级功能形成配套。古北水镇由中青旅、乌镇、龙湖地产共同投资、打造,在原来几个自然村基础上改造并延展了多重功能,做到了极致。大大带动了龙湖地产长城源箸的附加值和销售额。华侨城建设的深圳甘坑新镇被誉为中国第一文创小镇, 也准备在各地复制建设。其下一步是针对有优质的自然资源或文化旅游资源的旅游目的型小镇进行有选择的建设, 先以主题乐园为开发引擎再通过PPP模式进行地产开发。 拟投资超千亿元打造活化四川天回、安仁、黄龙溪三大名镇。

  尽量借助著名景区资源逐步建设小镇,确保成功率和人气。比如万达集团国内选址落定了13个万达城,大部分在著名景区内。已经有武汉中央文化区、长白山国度假区、西双版纳国际度假区等开业运营,人气不错。坐重4A景区旁的万科松花湖冰雪小镇在20l6-2017年雪季取得令人满意的市场成绩:滑雪人次达34万,度假区地产销售突破三亿元;冬令营有5l27μ儿重参加, 数共培训312l7名学员。这是国内体育小镇中为数不多的取得市场成功的案例之一。黄山脚下的汤口镇,依托景区资源很快就做起来了。

  从远郊大盘迅速转型到特色小镇,全情投入,耐心打造,认认真真做品牌项目。如万科良渚文化村、绿城桃李春风系列,秦皇岛阿那亚等等,这些项目很成功,缺点是产不足,人气难聚就业与消费贡献较低当务之急是利用良好的社会口碑迅速引入某些产业,增加产业人口和常住民才能更接近特色小镇的标准,形块经济体。郊区大盘开发考业户碧桂园20l6年8月正式宣布进军产业地产。目前,凭借多年在郊区做城镇化的部分经验碧桂园实现科技小镇在全范围内的初步布局其中首个科技小镇依托华为已正式落地惠州潼湖,命名为创新小镇。绿地集团提出“智意健康城”和“文化旅游城”等大盘开发模式的小镇战略,针对特大城市或大城市群的产业溢出、人口溢出,投资启动特色小镇大盘项目。在上海崇明岛、杭州湾、南昌、郑州正欲打造健康小镇、智慧小镇。

  凭借强大的资金优势跨界寻找产业资源合作植入。1998年华夏幸福一直以产业新城为主体,抓住一线城市工业外溢趋势,通过PPP模式在一二线城市周边建立工业园区,同时进行土地一二级联动开发成产业小镇,成绩斐然。融创集团投资乐视一起打造汽车生态小镇,实现超级汽车从研发设计体验、品牌体验和汽车主题游乐的全价值链展示和体验。集汽车生产制造、旅游观光、生态完整体验、生态模式实验于一身的特色生态小镇,在河北、西安、东本北等地已经开始布局。      

  尽快开展强势的产业布局。开发商们以前没有产业,但是现在必须要进行战略性产业布局了。要么收购、要么投资、要么合作,高起点,大手笔,争取一鸣惊人。绿城实际上在2007年就介入医疗行业,为养老地产提前打下基础:20l2年与浙江省农业科学院成立蓝城农业公司,从生产到销售的农业链条都粗具雏形。绿城农业小镇模式是在中心1K㎡进行地产开发回笼资金,带动周边2K㎡农业改造,建成富有地方特色的大型农业基地,并将周边农民转化为现代农业工人,同时配套完善的医疗、教育、娱乐系统。所以才有现在以农业为主题的各种精致的小镇。

  地性质问题是永恒的主题。这个内容是所有开发商最关心的痛点,流转、 租赁、划拨、出让、合作社等等形式的农林用地将会很复杂的呈现,需漫长的协调过程。中国农村的土地性质太复杂, 变性极其困难。房企注意的基本原则是: 尽量拿到产权,其他的模式变数极大;能早一天拿到产权就早一天拿,越早越便宜。

  特色小镇给各地本土开发商带来机遇。想要打造好特色小镇,必须要对本地历史文化、消费理念、产业特点有深刻了解与相当融入,并且要有一定政府关系、资源整合能力的企业去打造。这就给一些本土开发商, 包括中小开发商带来了机遇。

  等待时机,注意即将到来的海量同质化小镇项目陷入困难时伺机伺机介入。从文旅地产到特色小镇,其正负手往往就是一个产业导入的问题。必须跟你做地产项目的配套思路完全区分出来,这是两个层面的事情。项目过多产业过少或者过于牵强和流于形式必然产生严重的同质化间题。可以预言,三到五年内大部分小镇注定是失败的, 只能交给时间去消化。当然这个时候往往是最佳介入时机!低价收购、并购当然会留给耐心等待, 准各充分的企业。

  提前考虑各合作单位及产业公司的合作利益分成。从前期顶层设计到中后期运管再到品牌导人,必须给这些产业公司科学的利益分成。比如帮助你做文化艺术的、做农业的、做产业的,你给他分成多少? 你给他的保底是多少?亏损了你给他兜底吗?这些系统问题是在特色小镇打造之前要订好游戏规则。

  挖掘利用房企自身已经具备的企业特长和背景资源,重点极致打造。比如,恒大地产即将打造数个“欧洲足球小镇‘;苏宁和龙湖也在建设足球主题的小镇;华银基业打造的天鹅湖国际生态城,依托医养健康、生态休闲旅游、现代农业、教育服务等资源, 十年来坚持发展智慧产业、生态产业和高端服务产业,已经成为特色小镇建设的一个活生生的成功样本。当然受到各地政府的强力追捧。

  房企需要讲策略地与小镇政府合作,才能快速启动。小镇政府与房企之间将会长久地处于使用、利用、重用及战略合作之间的纠结与整合中,是双方的探索也是收放整合的艺术。提前分工还是必须的。

  ①政府负责挖掘引导产业进入、协调关系提供重点产业政策扶持,吸引产业链商家和人才。民间有人才、有项目,需政策来调动热情。

  ②开发商负责先期启动资金,投入基础设施的改造升级,留住(稳定住)原居民,同时必须参与产业的活化升级的投资扶持,以良好形象吸引后期投资商和PPP。

  ③政府和开发商共同挖掘梳理文化传承留住乡愁与情怀,吸引“新客民”。

  ④上述条件基本满足后,进行房地产开发,卖地卖房,吸引新居民。

  有人预测了一下发展特色小镇可能的结果是:

  ①促在政府上:主要考政府主导来促进,给你一块地,有什么需求我来解决;

  ②难在产业上:没有产业无法吸引企业进驻;

  ③苦在特色上:现在普遍强调环境、文化、旅游等等,怎么才能称之为“特色”呢?

  ④倒在房子上:房地产商盖房子,盖完了房子小镇的建设就停滞不前了;

  ⑤差在文化上:文化的挖掘需要大工程,需要慢工程,这是我们当前缺乏的专注点;

  ⑥活在旅游上:当前几乎所有的特色小镇都在讨论一件事:“小镇+旅游”。“小镇+旅游”实际是消费聚集,多数特色小镇聚集不了产业,最终是聚集消费。

  开发商注定是特色小镇的开发主体,涉及小镇建设的前中后全链条,从土地整理就开始介入,往往一直延伸到小镇运营。最后咱们来谈谈对于运作小镇的开发商来说,可以从以下几点收益:

  ①政策性资金:对于旧工业区、旧城改造,政府往往有一定的政策性资金补贴和土地优惠政策,这将大大降低企业的前期投入成本。而企业在引入相关产业和项目落地小镇时,往往政府也有相应的招商奖励补贴。

  ②基础建设收益:这里主要是指土地整理和公共基础设施的工程建设收益。如华夏幸福受政府委托对小镇范围内的土地进行统一的征地、拆迁、安置、补偿,并进行适当的市政配套设施建设,变毛地为熟地后,通过政府回购,获得盈利。

  ③项目运营收益:对于开发商来说,门票、交通、租金、经营性物业的营业收入和部分产权物业的销售收入以及关联产业的收益都是其长久运营小镇的收入来源。

  ④地产收益:通过特色小镇政策获得土地是不少房地产等开发商进入特色小镇开发的原动力。通过一定程度的地产开发用地和产业用地的配比,开发商可以以短平快的地产收益平衡见效慢的产业开发支出,长短相济,长远发展。

  专家简介

  张磊,1969年6月10日出生于天津,毕业于天津城建大学,现任中国房地产协会经营管理委员会副秘书长、新媒体营销顾问,中国环渤海房地产推广研究会秘书长,《中国特色小镇发展报告2017》编委、运营委员会主任,天津中金明科房地产营销顾问有限公司董事长,为近500家地产项目进行了营销策划与宣传推广,曾获得“中国师大房地产策划机构奖”、“中国房地产优秀策划师”,天津城建大学、天津师范大学津沽学院、天津商业大学、天津轻工职业技术学院等多所大学客座教授。

  注:本文摘自《中国特色小镇发展报告2017》