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申晨:互联网思维到底是个什么东西

A-A+2014年8月7日14:24新浪天津评论

专题: 2014天津微博营销大会暨新浪天津上线一周年

微博商学院首席讲师申晨进行主题演讲

  8月7日,2014天津微博营销大会暨新浪天津上线一周年庆典在香格里拉大酒店举行,微博商学院首席讲师申晨先生为大家带来精彩演讲,以下为文字实录。

  今天跟大家聊一聊什么是互联网思维,说到互联网思维其实挺有意思,我前段时间去清华管理学院,演讲关于互联网思维到底是什么东西?我记得特清楚,清华大学管理学院副院长说:申晨老师您的PPT我看到了没有问题,让大家去学习一下,我们邀请所有的MBA和EMBA的人参与讲课,但是只有一个问题想问,您的题目里互联网思维到底TM是什么东西,TM是什么意思?我当时就表示,TM是什么都不知道证明您离互联网挺远,所以说互联网到底离我们有多远,我们先来说说互联网到底是什么。

  刚才说互联网,我想从另外讲起,想从苹果开始讲起,我先讲讲改变世界的四只苹果,从四只苹果中可以得到小的启发。

  第一只苹果在上帝的手上,第二只苹果在科学的手上,第三只苹果在创新的手上,第四只苹果在营销的手上。先来说说第一只苹果,苹果第一次登上宗教舞台是和上帝产生关系,在伊甸园里,我们都知道那个故事,在伊甸园里蛇给人类带来苹果,让夏娃偷吃有了智慧,所以说第一只是上帝手上的苹果,有一个观点是为什么撒旦是恶魔,其实撒旦给人们带来了智慧,但他背叛了上帝,上帝认为背叛他的都是恶魔,于是编了个故事,如果你不吃苹果就可以无忧无虑,生活在没有战争的伊甸园,你们的人生多么幸福,因为撒旦诱惑你们吃苹果才有诸多的不幸,第一只苹果,上帝创造思维模式告诉我们撒旦是恶魔,告诉我们背叛他的都是恶魔。

  第二只苹果在谁的手上,在牛顿的手上,在科学的手上,我们知道牛顿是被苹果砸头发现了万有引力,可是翻遍所有的经典著作,没有发现任何一个书上写牛顿是被苹果砸到头,换句话说也有可能是葡萄,也有可能是椰子。为什么是苹果?因为苹果在西方世界代表智慧,iPhone6很快要上市了,很多人在这个时候有传说,被咬了一口的苹果是来自于图灵,他是同性恋,英国政府当时还不能接受同性恋,于是他不堪忍受屈辱,最后咬了一口苹果后自杀了,但是我们并没有看过乔布斯这方面的相关传记,是因为乔布斯是在纪念牛顿。牛顿有两个事,一是被苹果砸头,二是把一道光变成金色的。很多人问为什么咬一口呢?乔布斯自己的话是说咬一口以后让这个苹果看上去才不会像樱桃。当然最后发现如果像我一个是特别忠实的果粉,低调的苹果是这样的。乔布斯还是在纪念牛顿,所以这个苹果就是第二个我要说的在科学手上的苹果。

  第三只苹果就是乔布斯,他真是超牛的人,他改变了我们的另一个世界,在十年前我们认为好手机要这样:第一、结实像诺基亚的,第二个电池要耐用,我当时买手机叫飞利浦计算机,待机47天,第三按键方便,当时所有厂商都在研究按键,一个好手机一定长的很奇怪,十年前终于有人站出来,这个人是乔布斯,你们发现我们的手机无论是苹果、小米、三星还是任何一个品牌,基本都是这个样子,乔布斯用这个苹果告诉我们这样的手机才是好手机。第一个,一点不结实,我摔坏了4个,第一个掉到地上屏幕就碎了,我们的诺基亚从车窗飞出去还修好了,第二个电池非常不耐用,十年前我们根本不能接受这样一个事实,买了120克重的手机还要配半斤重的充电宝。没有按键无所谓方便不方便。

  前段时间给国资委领导讲课的时候还说到这样一个话题,我们更多的竞争是在跟竞争对手竞争。乔布斯告诉我们,最好的竞争是在跟消费者头脑中的认知在做竞争,如果苹果一直把诺基亚当做竞争对手,一定没有今天的胜利,所以这就是乔布斯的苹果给我们带来的。

  最后一只苹果也很有名,最近火遍全世界的“你是我的小呀小苹果”。上礼拜和葛总一起去墨尔本,在墨尔本做澳洲的上线仪式,一个外国人突然间跟我说,他特别了解中国文化,于是我就让他一句话告诉我,你怎么证明懂中国文化。他说我会唱小苹果,我说算你了解。你发现有一个特别大的热潮,很多很多人都在跳莫名其妙的舞蹈,从这个案例得到的是,以前是借势营销,小苹果告诉我们可以做创势营销,为了推广自己新电影竟然创造一个新的话题和热潮。所以在微博上很多事情都是有可能存在的。

  我们再做一个横向的总结,我们可以看到上帝让苹果做一个概念,就是反对我的都是恶魔,牛顿讲的故事很有意思,到现在不知道真假,但是所有人都在流传,被一只苹果砸中了头发现了万有引力,乔布斯的苹果是全球到现在用户体验最好的一只苹果,最后小苹果传播横扫微博任何一个角度,一个好的营销从树概念、讲故事、强体验、引传播这四个方向入手的话,可能效果会很好,今天我想说的是什么是互联网思维,很多人总结出非常多互联网思维,但是树概念,讲故事,强体验,引传播这是一流的方法。

  首先是树概念,概念越少越有意思,前段时间参加一次联想活动,让我们推广新手机,说我们有12个新概念需要推广出去,我说如果有12个概念就是没有概念,因为没有人记得住,一个两个就足够了,举个例子特伦苏,如果今天说特伦苏三个字第一反应是什么?“不是所有牛奶都叫特伦苏”,标签是什么?就是贵。设想一下什么时候买贵牛奶,比如你是都市白领,到高大的写字楼,穿一步裙到自己工位,掏出一袋牛奶咬着喝,还是两只手从包里掏出一罐牛奶,后者感觉很好。还有就是需要送礼的时候,看望病人的时候,不好意思拿袋牛奶,可以拎特伦苏,当你想买贵的牛奶特伦苏是唯一的选择。

  再比如火锅店,海底捞,海底捞的概念就是独特,标签服务好。这是很著名的一件事情,一辆车挡住了吃完饭的客户的车,一般是打电话等,找不到人怎么办?他们出来十个人把后面挡的车搬走了,这就是服务。这就是标签,所以标签少,概念要少。刚才说葡萄打了很有意思的概念,叫幸福葡萄,这就是很小但是很不同的概念,所以这个概念打的比较有意思。

  刚才也说到了讲故事,因为我跟褚橙还是很有情结,这个老爷子挺不容易的,这个橙子北京125元一箱,旁边的一个出产地的橙子19元一箱,前段时间打电话给项目负责人得知,现在北京褚橙黑市价得加价吃橙子,这个橙子最后卖的就是故事,卖的是励志的故事,老爷子从人生低谷到人生顶端,女儿为保清白上吊自杀,各种打击,老爷子出狱种橙子,是特别励志的故事,我们要的不是橙子是一句话,是人生总有起落,精神终可传承。

  一个故事带给我们很多的遐想,讲好一个故事需要非常多的步骤,第一个我觉得故事要直指人心,无论是面对女儿自杀还是后来重回人生顶峰的时候。第二、好故事要有人做背书,我们看到大量的媒体和大佬帮老爷子做背书,包括新浪各地方站都做了非常多起到非常好的作用。第三个故事要讲给需要的人听,什么是需要的人?就是这个橙子绝不是卖给为了五毛钱还要斤斤计较的人,一定是城市金领白领,有采购需求的人。4月份的时候我和延参法师参加活动期间,有人问,为什么自己大学四年没有女朋友?法师说这个问题我没有办法回答,因为我也没有女朋友。这个朋友跑过来问我,我说我觉得做客户和追女神是一样的,第一要知道你的女神是谁,第二要知道你的女神要什么,第三要你可以满足他。也就是说,如果你的女神涉世未深,那么你就就带她阅尽世间繁华,如果你的女神已经阅人无数,那么就带她做旋转木马,就这么简单。做客户也是这样,所以你会发现这个故事讲的就是要一直贴着人群在走,要贴的非常紧。

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