《2020线上生鲜行业报告》
■ 预计市场规模将达到2475.7亿元
■ 同比增长高达48.9%
■ 增速远高于过去三年
──中国市场信息
调查业协会
一场突如其来的疫情，让很多人的消费习惯发生了改变。除了年轻人，一些以前只去菜市场买菜的大爷大妈也开始领取各种优惠券，用好几个买菜APP来比价、下单，就连微信聊天，都要和亲戚朋友交换天猫超市、盒马、京东到家、每日优鲜等各种应用的最新活动。线上买菜满足了用户的现实需求，也给商家带来了无限生机。
买菜群 电商平台抢占社区阵地
线上买菜之所以能够成为“红海”，背后的助推者一定是今年这一场突如其来的疫情。
而在线上买菜这块大蛋糕里，扮演重要角色之一的就是社区拼团形式。
市民李阿姨清楚地记得，今年二三月份，由于疫情的关系，自己不敢去超市、大型菜市场了。以往每周都要大采购的她一时慌了神，自己家附近也没有像样儿的小型菜市场，这可怎么办呢？没想到的是，这样的焦虑根本没有持续几天，很快，她的微信开始响个不停──不知怎的，像是一瞬间就加进了好几个“买菜群”：“有的是邻居介绍的，有的是看见小区门口摆摊送菜好奇加进去的，还有的是门口便利店老板推荐的……”
这些“买菜群”好不热闹！群主在群里随时更新着新到的蔬菜、水果、肉蛋奶，一张张图片令人爱不释手；群成员你要三斤，他要二斤，有时几十斤一大箱的菜品，一转身的工夫就“抢”没了。这些微信群让李阿姨应接不暇，几乎成了疫情期间的主要工作，拼上了就喜笑颜开，有时没拼上，别说，心里还有点儿别扭。
更重要的是，送到小区门口，还没运费！
怪不得，业内普遍认为，疫情重新激活了生鲜创业的赛道。
“社区团购以小区为中心枢纽，具有极强的地域性，拿下一个优质小区，就提前占住了关键点位。现在所有的入场玩家，都在疯狂开城，按行政区划来划分战区，或者带子弟兵亲征，或者在当地组建团队。”有业内人士这样说道。
实际上，在各大招聘网站和互联网社区里，今年以来一直不乏各种社区团购地推人员的招募需求。即便到了眼下，地推和团长也仍是各平台争夺的重点。在58同城上，记者就看到了不少地推、团长的招聘信息。
拨通其中一个招聘人员的电话，对方几乎没有询问记者的任何情况，就立即热情地介绍起团长工作的特点和经验，甚至有些推销的意味。这位招聘人员表示，想成为团长，要有维护微信群的能力，同时要有固定的、可以让用户提货的时间和场所。团长的收入主要来自团员的下单提成，一般在5%至10%不等，例如酒水等利润本身比较高的，提成就高些；蔬菜调料等利润较低的，提成也就低些。
“您要是没那么多群的话，可以多用几个平台，也就是说，在一个群里，您可以同时当好几个平台的团长，发好几个平台的销售信息。比如，可以同时卖多多买菜、嘿嘛等。”
“这样也行？”记者有些疑惑。
“现在当然行，好多平台现在刚刚进驻天津，正是铺团长的时候，现在团长门槛低，以后平台更专业、要求更严了，也许团长要求也更高了……”对方又说，“还有在申请团长的时候，取货场地的照片一定要拍得光鲜亮丽点，这样好通过审核；留的姓名一定得是真名，要不然平台没法给您转账；您还可以加入一些二手置换群等，只要加进去，不就可以在里面卖货了嘛……”
就像当年的外卖地推大战一样，各大平台的地推员奔走在大街小巷，寻找那些有意入驻平台的便利店、小超市、快递站点等。如今，在这场“买菜大战”里，一切又重新上演，地推员又开始积极地搜寻着可以作为代收点的小店，和那些潜在的社区团长。
买菜人 对线上买菜越来越依赖
在微信小程序内测2个多月后，10月，拼多多正式在APP内上线买菜业务“多多买菜”，与其他平台不同，拼多多的买菜平台主打“次日达”配送，业务范围覆盖湖北、江西、天津等十余个省市。
线上买菜平台可为消费者提供蔬菜水果、肉禽蛋类、水产海鲜、牛奶乳品等生鲜食品的线上下单、配送上门服务。在盒马、叮咚买菜、美团买菜等选手进入后，线上买菜业务早已是一片“红海”。
“我最早从APP下单买菜、买水果是2017年前后，那会儿正怀孕，出门不方便。当时每日优鲜经常有大额优惠券，我就从那上面买东西，当时觉得能直接送到家，实在太方便了！”家住河北区的全职妈妈刘榴说。
她回忆，最早每日优鲜下完单最快2个小时就送到，后来会员可以1个小时之内送到，而眼下，只要是用户，常常最快半个小时就能送达。“这几年，我家几乎80%的生鲜蔬菜，都是从每日优鲜上买的，毕竟带孩子出门，没法买太多东西。”
刘榴说，有时太晚了，每日优鲜当日已不能再配送，自己也会使用饿了么、京东到家的买菜业务──有点儿类似代买、跑腿。
说起网上买菜的好处，刘榴一下打开了话匣子：“我真是太依赖于这种买菜形式了，除了方便，更重要的是，质量也一点儿不含糊，我买过的蔬菜生鲜里，从来没有烂的、坏的。有的蔬菜还放在塑料盒子里，不仅干净新鲜，还显得挺精致。冷冻食物会配有便携保温袋，有时我不能及时把食物放进冰箱，也能维持两三个小时。”
作为一位全职妈妈，刘榴坦言，对于她来说，方便和新鲜是她最看重的。“足不出户就能买到新鲜的食材，这对于一位每天忙忙碌碌的妈妈来说，简直不能更好了！”
刘榴的闺蜜杨婕也是网上买菜的最佳“选手”。和刘榴不同的是，杨婕网上购菜的平台更加广泛，除了每日优鲜、京东到家等知名平台，她还会选择天津本地的嘿嘛易购，以及从永旺、大润发等超市的网上平台选购。
“平时的话，我可能会选择嘿嘛易购，社区团购的形式今年很流行，在小程序里选好自己社区的团长，下单，第二天去团长那提货；但疫情期间，我就比较倾向于永旺等大超市，觉得食材更安全，有保证。”杨婕说。
卖菜电商 平台、小商家跃跃欲试忙圈地
在拼多多五周年庆典上，董事长黄峥曾表示，买菜业务的模式并不能简单地解释为“社区团购”，而是前置仓、拼小站、社区站点等多个形态混存。
目前，买菜业务的玩家主要分自营型以及平台型两种，其中自营模式又分为前置仓和仓店一体。前置仓如每日优鲜、美团买菜、叮咚买菜等，仓店一体如盒马等。多多买菜属于平台型。
前置仓和仓店一体模式最核心的区别在于前者完全放弃线下引流，通过压缩地租成本，追平纯线上获客的高额成本；后者承担较高的地租成本，门店具备线下引流的功能，同时从线上和线下获客。
对此，买菜人杨婕则提了个醒儿──“是不是还有一种类型？就是那种小型商家，有自己的实体店，同时有好几个微信群支持网上订货，用户可以到店自提、快递或商家直接配送过去。比如我微信里就有一家红桥区卖海鲜的店，也卖果蔬。”可见，线上买菜业务已不仅仅是大型电商平台争相“跑马圈地”的局面，小店老板们也早早瞄准了时机，纷纷试图争得一块蛋糕。
尽管各个玩家都跃跃欲试，但想真正占尽优势，恐怕还有相当一段长路要走。
例如深耕天津多年的每日优鲜，虽然官方称最快1个小时送达，但当记者定位新梅江区域的某小区时，商品页面均显示“16：00之前下单，最快次日送达，预计1—4日送达”。随后记者又随机更换了几个地址定位，发现确实并非所有地址都能享受1小时送达的服务。对此，每日优鲜客服解释，只有定位地址3公里范围内有仓库点的，才能即时送达，若定位地址3公里范围内没有站点，则只能最快次日送达。“显示1小时送达的，将由我们仓库的配送员为您配送，而超出3公里的由仓库合作的快递企业为您配送。”
该客服表示，目前天津大约有20个仓库站点，确实难以覆盖天津全域。“后期会根据用户需求增加仓库数量。”
对于蔬菜来说，若次日送达甚至2日送达、3日送达，还能否保证品质？无论是自营型还是平台型，对于线上购买蔬菜等生鲜产品，消费者最关心的方面，无疑就是新鲜度。
10月26日，中国市场信息调查业协会发布《2020线上生鲜行业报告》，其显示，线上生鲜行业整体保持高速增长的发展态势，2020年预计市场规模将达到2475.7亿元，同比增长高达48.9%，增速远高于过去三年。生鲜线上化趋势明显增强，已经成为当下生鲜零售市场的主要增长动能。而2020年前三季度，线上生鲜用户对生鲜产品的关注热点主要集中在“食品新鲜”“包装完好”“冷链配送”等方面；在对生鲜电商平台的关注中，“食品安全”“配送及时”“平台服务”成为了消费者购买决策中的三大优先考虑因素。
“吐槽大会” 满减更纠结优惠成鸡肋
买菜业务火爆的背后，难道就没有“槽点”吗？
“网购整体来说肯定比线下便宜，但是买菜还真不是这么回事，常常是比菜市场要贵。”买菜人杨婕说，线上买菜平台通常只有几款搞活动的价格是比较吸引人的，大多数菜品比起菜市场，还是高了不少。
“如果使用优惠券的话，也许总价还不错，但优惠券经常是奖励新人的诱饵，老用户并非常有优惠券，即便有，额度也没有那么可观。网上还经常有一些‘第二件5折，第三件0元’的活动，买三件的话整体算来单价可能低于菜市场，但三件下来可能要买一大袋子同一种蔬菜，剩下的菜如果没及时吃就会变质，无形中我这一顿饭的成本还是高了不少。”
和杨婕有着相同想法的还有李阿姨，经过了疫情期间的网上“买买买”之后，如今面对线上买菜，她也冷静了不少。她说，有时网上的说明一点儿没看清，就可能带来损失。“一次买豆芽菜，写着1.5元，我以为是1斤的价格，还觉得和菜市场的价格差不多，结果到手了才发现只有四两，原来 ‘每份200克’！”
采访中，还有消费者表示，线上买菜的另一个“陷阱”同样让人有些尴尬。有时明明想吃一种普通蔬菜或者水果，可平台只卖高档“替代品”。例如有市民就笑道，本来想吃猕猴桃，平台却只有十几元一枚的进口奇异果！“你说吃吗？肯定是想吃猕猴桃，但也确实不想吃这么贵的。”
此外，优惠券门槛过高，例如99元以上才能满减，也让不少用户有些头疼：买点菜而已，怎么才能凑到99元？可优惠券不用，弃之可惜，毕竟不少优惠券折扣很“香”──“满99元减25元，难道不用？”
除了平台让人常常身陷纠结外，社区拼团的形式有时也给一些用户带来意外的困扰。多位市民都表示，自家小区之前都有团长带着大家购物，自己已习惯了这种方式，可某一天团长因为个人原因不干了，整个社区的用户都“无处买菜”了。
对此，网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣认为，这种情况反映出了平台维护的不到位，缺乏服务团队进行管理。在处理团长和消费者的关系之间，平台没有搭建起信息互通的桥梁，从而导致在服务、售后等方面不能很好地协商处理问题，这会使消费者对平台的信任度大打折扣。
观察 电商平台需不断优化
眼下，线上买菜市场中的高手已比比皆是，美团、阿里、滴滴纷纷入场，也在积极探索各种模式。“2020年的疫情给了生鲜电商机会，但生鲜电商在及时配送、质量保证、后端供给等方面的压力加大，也暴露出了前后端协同的不足。只有促使电商在商品、供货渠道、配送、服务等环节更加完善，才能真正提高效率。” 网经社电子商务研究中心零售部主任、高级分析师莫岱青说。
诚然，在“卖菜”的过程中，农产品采购、冷链物流运输和最后一公里的配送，这三大问题都需要平台在用户使用中不断优化，否则就会牵一发而动全身。
有人说，社区拼团的意义在于，在疫情期间不仅解决了用户的买菜难题，也满足了人们的社交需求。但眼下，这些买菜平台无疑更要面对如何留住消费者的难题。
毕竟，当生活恢复如常，用户尤其是中老年用户，他们是否又会重新走进菜市场？
