7月28日,由人民日报新媒体中心、微博、新浪网联合主办的2017政务V影响力峰会在天津滨海新区举行,来自中央网信办、人民日报、滨海新区和全国各地的政务微博一线运营人员参加了此次峰会。人民日报新媒体中心副主任、微博运营主编徐丹发表主题演讲。

  很高兴有这个机会跟各位政务微博达人的老师做一个交流,在@人民日报 微博五周年之后,我们谈谈政务媒体的运营,希望大家有所感悟。主要讲两个问题。

  第一个为什么要进行进阶,有一个比喻是“水能载舟、亦能覆舟”,我们面临的是逆水行舟、不进则退的环境。为什么这么说呢?在当下我们网民心态的变化、媒介业态的变化和网络生态的变化,我们作为小编,人民日报创办的五年对这几方面的变化体会深刻。第一个是网民心态的变化,我们刚开微博的时候有一个明显的感觉,概括为“罗宾汉情结”,网民很多情况下,不分事实站在弱势的一方,无论政府说什么都不相信。随着互联网发展,网民出现了一种新的心态,概括为娱乐致死和消费心态,很多话题在网络上发布,很多网民作为一种八卦消遣式的解读,另外一个是随着更多账号入驻,网民的口味越来越刁,信息消费的需求不断升级。我们看到了从对抗式到消减式网民心态的变化,尤其是背后需求的升级。根据马斯洛的需求理论,对于90后网民,基本的生命安全得到满足以后,在互联网上越来越需要尊重的需求,复旦大学李杨龙(音)团队带领大学生做了一个研究,发现当代大学生和网民重合度比较高,有一个三低三高的特点,高个人奋斗、高生活追求、高发展效能,低政治表达、低政治参与、低政治关注。

  面对这样一个新情况尤其是对于主流媒体,怎样吸引这样的群体吸引公众事件,给我们提出了很高的挑战。人民日报针对这种新时代的网民,尤其是90后、95后最活跃的微博粉丝,是不喜欢板起面孔说话,并非颓废消极而是希望自己发现故事,在探索自身中实现价值。我们面临这种年轻的受众,基本的温饱需求,到2020年全面建成小康社会后,理论上没有贫困人口,消费升级了,对于现在的年轻人一定要让他了解这个事情有什么意义,“需求”是需要被开发出来的,被培养出来的,在实践自我价值中去发现故事和意义,这是给我们很大的挑战,这是第一个网民心态的变化。第二个是很火的短视频,媒介业态发生了变化,尤其是近半年,移动的短视频直播,成为了媒体的标配,给在座的平面媒体转型的人提出了很高的挑战,人民日报今年两会期间发的200条微博,其中26%的都是短视频微博,要从平面到立体的升级。 第三个是网络生态的挑战,最早的时候微博上内容是比较草根的,后来随着机构、主流媒体、机构账号、商业账号的入驻使得利益攸关方进入了微博,包括最近很活跃的行业。这样一种生态需要另外一个词来描述,叫“命运共同体”,在微博这样小的生态同样需要这样的概念,需要我们所有的主体相互尊重、相互界定,我觉得这个非常重要。今天代表媒体发言,我经常跟政务媒体同仁进行交流,我们经常说在平台上是共赢的思维,而非相互排斥,甚至是相互诋毁。微博追求速度,很大程度上会牺牲一些准确度,因为是动态的更新。在一些小的瑕疵上,希望政务微博不要说止谣言,我们开一些化验单做一些检查是必要的,不要动不动就说是为了盈利,我们需要互相尊重共同发展。

  我们怎么样去看政务新媒体的进阶呢?我把政务媒体的进阶划分为三个侧重方向:宣传型、回应型和服务型。三个类型各种账号各有交叉,处于不同的阶段。套用峰会的标题,宣传型有新标准,回应型有新模式,服务性有新起点。

  宣传型的进阶,现在的宣传一定是声文的,不再是简单的图文,现在的微博做一个学术化的概括是移动的短视频,绝对不仅仅是把视频变短了。移动社交短视频有三个核心关键词,第一个是看情境,对应的是移动,移动端手机iPAD上,有的要加字幕而且是大字幕,不可能去听声音,所以需要大字幕。很多以往视听语言的传播方式,在大屏幕上看很眩晕,在小屏幕上变成了视觉奇观一种个性。

  第二个是信息浓度,虽然三分钟短视频非常短,但是每一秒都要有它的意义,如果不吸引人就要关闭,看到很多的数据是短视频的播放量,更关键的数据是这条数据的完播量,就像看电视一样,如果不精彩就要换台了,说相声每隔多少秒就要有一个“包袱”。

  一定要有社交属性才能完全快速扩散和传播。社交属性包括了怎么样与人交朋友以及怎么样互动。对于直播同样有三个关键词,一个是信号,不要做得跟PPT一样。二是要有现场感,为什么手机观看直播,很大程度上要还原一种现场感,人民日报做的大咖话题,为什么不去演播室做,而要还原新闻原生态现场的状态,追求移动的现场感。三是时间,我们在消费短视频和直播的时候,一定要考虑到不同受众对时间的敏感度,我把它称为移动直播短视频的地层逻辑,也就是说看短视频、看直播的人地层逻辑不一样,看短视频的是优化时间,比如说为一场下午直播没时间看,希望剪成精简的三分钟看完的状态;还有打发时间的,做一些熊猫的直播,很多网友花大量时间看熊猫吃竹子,一定会针对他有诉求因为他有需求,我们会推出这样的短视频产品。

  宣传型的政务媒体进阶之道的第二部分是叙事的转变。我们之前是做一种多媒体叙事,以前是文字报道,现在加图片、短视频。在微博上发,再微信上发。第二个是跨媒体叙事,针对不同平台进阶了一下,生产了针对微博的短视频,还有专门针对微信的内容。做到这一点不容易,像很多记者来的稿子,把文字读一下配几张照片,其实我觉得不是跨媒体视频,一定要针对媒介的传播规律去生产。第三个维度更高端的是跨平台的叙事,也就是说我们为了宣传一个主题,比如说中国梦,比如说我们各个媒体定期写主题宣传,能不能在不同的媒介形态下各自完成叙事,各自完成一个主体叙事,而不是把一个叙事放在媒体平台上发布,我们需要做这种尝试。

  第二个回应型的政务新媒体的进阶之道。我们现在要求是主动第一时间回应,另外一个回应的主体也在变化,以往回应是政府部门,现在越来越多的政务媒体,如矩阵、达人、草根媒体,这样的效果是非常好的,我们的矩阵不一定是主账号冲在前面,一定要发挥不同的账号优势做回应。

  二是由静态到动态,我们以往的回应很喜欢一个稿子拍稿定案,但是在互联网时代我们的回应一定是动态的,针对网友的回馈要有继续的回馈,这点很重要。

  三是现在好多的回应相对来说比较生硬,没有做到情与法调试的匹配,好多时候出了事不是关注受伤的网友,而是为自己辩解,缺少情感,国外对于微博有很多的研究,交朋友注重的是情感的交流,媒体的操盘手一定要掌握感情的高手,一定要知道你主要的网民群体情绪点在哪里。

  四是要摆脱单一的回应,采取立体的方式,由事件处置、舆情引导和社会面管控等多维度回应。和业务部门相互配合、相互尊重,政务媒体是放在宣传部下,也有部分是放在办公厅下面,一定是协同效应,矩阵效应,一定要互相尊重,既要尊重解决问题的能力,同时要尊重对于舆情处置宣传专业的建议。

  第三个是针对服务型媒体的进阶之道,我做一个概括,一个是1.0版本用互联网宣传解决问题,这是最原始的,这个问题解决了,我用互联网宣传一下。第二个是用互联网发一个评论倡议推动这个问题的解决。第三个维度包括怎么样用互联网,我们用互联网直接解决问题,包括很多的案例分享。其实互联网的本质就是一个网络协同,我们怎么样利用这种网络协同的协同效率,才能发挥互联网真正的价值,而非作用一种传播和发声的渠道,政务新媒体的4.0版本用互联网防止问题的发生,中国古人的智慧是防危杜渐。

  举个例子,有个网友爆料:我们宿舍漏水两年了,学校一直不给修有图有真相,在XX大学。他说物业推给后勤,后勤也没办法。马上有网友上图了,说我是哪个学校哪个学院的,我们都存在这样的问题,是不是可以报道下?还说是不是这个冬天能不能不湿着被子就靠你们了。我跟学校做了一个沟通,不久,他说刚才大领导来了,说我又一次相信微博相信爱情。我说私信随时开放。下午的时候给我们回复,说我们学校漏水的事,24小时解决了。这是非常小的一个案例,很多时候发现并不是学校故意要做一种对立,诉求没有得到解决的时候,才会成为一个大问题。

  服务型媒体下一步进阶下一站是什么?智能数据就是人工智能相加的结果,我们用这些数据更加了解用户的需求,分析用户的需求,利用协同网络解决用户的特点,更加个性化地解决问题,我觉得这是我们未来政务媒体真正优势的所在,因为大家掌握了互联网时代、数据时代最核心的优势。

  政务新媒体进阶的不竭动力在哪?关键的是有一颗为人民服务的心,真正用心发好每一条微博。如果想为这个心加一个定语,我愿意说是全心全意为人民服务的心,因为刚才专家教授也解读了怎么去评估,我觉得百姓的心是最关键的,真正用心发微博,老百姓绝对可以感受到绝对可以看到!